CopyHelp: Scrivere un post efficace in 7 passi
(persino più possibile che trovare brioches -davvero- dietetiche)

Blocco dello scrittore, mancanza di ispirazione: chiamatela come volete, ma le difficoltà che incontriamo ogni volta che ci mettiamo davanti ad un foglio (di word) bianco e immacolato, sono comuni ai copywriter di tutti i livelli. Cosa fa la differenza tra un master of web writing ed un apprendista? Semplice! Conoscere i ferri del mestiere e come utilizzarli. A cominciare dalla struttura: ecco 7 semplici passi che vi aiuteranno a domare parole e pensieri, per plasmare un post, se non perfetto, sicuramente efficace.

Step 1: identificare il pubblico

Per chi stiamo scrivendo il nostro post?

Ovviamente, non sarà “chiunque”; le tematiche saranno specifiche, forse molto tecniche o comunque relative ad ambiti del magico-mondo-del-web che competono ad un target specifico. Se scriviamo un articolo su “come gestire clienti ingestibili”, probabilmente ci rivolgeremo al pubblico di project manager disperati o a chiunque debba portare avanti relazioni lavorative senza possibilità di divorzio (o di “affossamento” – letterale – dell’altra parte). Se scriviamo un articolo sull’ultima release di Adobe Photoshop CC, ci rivolgeremo a grafici o artistici smanettoni, meno probabilmente ad un project manager o ad un SEO specialist.

Step 2: identificare il messaggio

Gli Angli la chiamano “Key Takeaway” o “Unique Angle”

Quale nuova prospettiva, cosa vorremmo che il lettore riceva dalla lettura del nostro post? Averlo chiaro sin dal pre-principio ci può essere utile per non finire in antri indesiderati e senza via d’uscita mentre scriviamo. Un po’ come quando ci troviamo incartati in un discorso e non sappiamo come uscirne, perché non ci siamo posti il problema del “dove voglio andare/portare?”.

Che comunque non sarà il definitivo

Auto-proporsi dei titoli aiuterà a chiarirci le idee e a mantenerci focalizzati sul fine del nostro post, durante il processo di scrittura. Gli esperti (non io, io di notte dormo) consigliano di scegliere dei titoli che possano essere rielaborati (ancora i nostri amici Angli li definiscono “working titles”) partendo dall’argomento del post. Ad esempio se scriviamo di “Animali fantastici”, il solo argomento non basterà a formare un titolo che invogli alla lettura e che soprattutto identifichi il contenuto esatto e specifico del nostro post (perché potremmo parlare di mille cose riguardanti gli animali fantastici: quali sono, dove vivono, cosa fanno il sabato sera, cosa mangiano, quali sono i più pericolosi…). Scegliamo quindi una nuance del nostro ampio argomento e inseriamola, insieme al riferimento all’argomento stesso, nel titolo. Ad esempio, se scegliamo di parlare di quali siano i piatti preferiti dagli unicorni, potremmo provare “Cene sotto l’arcobaleno: le ricette preferite dagli unicorni”. O pensare ad una domanda “Che cosa mangiano gli unicorni? Ecco il segreto svelato”.

Avrete notato poi che le classifiche si sono imposte come format per i post sul web, perché sono semplici da scorrere anche per chi ha poco tempo o poca voglia di leggere. Potremmo quindi pensare a qualcosa come “Le 5 ricette preferite dagli unicorni, da provare a casa” o “I 5 piatti salva-serata se hai un unicorno a cena” e così via.

Step 3: pensare alla struttura

I punti chiave su cui costruire il post

La struttura tipica di un post è la solita:

• Introduzione: introdurre e riassumere brevemente l’intento del post e il tema che tratteremo, esponendo il punto da cui parte la nostra esposizione.
• Corpo: elaborare il corpo vero e proprio del post con un’analisi più profonda (utilissima e molto consigliata la divisione in paragrafi titolati, in cui articolare il nostro discorso).
• Conclusioni: chiudere con una breve riflessione/riassunto di quanto esposto, ribadendo il messaggio.

Step 4: scrivere, per davvero

1. Introduzione: come posso attirare l’attenzione del lettore, stabilire la mia credibilità (che non è semplice) e creare empatia?

• Scrivere un’apertura che attiri e invogli il lettore a saperne di più sul tema che trattiamo
  “Vi siete mai chiesti che cosa mangino gli unicorni? Qualcuno lo ha fatto, e quello che ha scoperto vi sorprenderà”

• Esporre il problema in dettaglio.
  “Valeriana Scondita, esponente della cucina italiana più innovativa nel Pantheon dell’arte culinaria a livello mondiale, ha passato due mesi viaggiando da una selva all’altra alla ricerca dei rari esemplari di unicorni allo stato brado, investigando sulle abitudini di queste creature (…)”

• Esporre la nostra “unique value proposition”, quello che offriremo nel post di interessante, unico, bellissimo, utilissimo etc.
  “In un’intervista esclusiva, alla vigilia della presentazione del menu nel suo esclusivo ristorante “La Bettola”, nel cuore di Casalpusterlengo, ha condiviso con noi i risultati della ricerca, è il caso di dirlo, sul campo: ecco le 5 ricette, una per portata, svelate passo dopo passo.”

2. Corpo: il corpo del post deve essere in linea con le premesse dell’introduzione. Può essere diviso in paragrafi, punti, elenchi numerati, tutte le cose insieme. Ad ogni tema il proprio formato.

• Scrivere un titolo di paragrafo che preannunci il contenuto del paragrafo stesso. Può essere seguito da un elemento multimediale a rafforzare il messaggio: immagini, video, gif…
  “1. Antipasto: Vol-au-vent con erba cipollina, fiori di acacia e riduzione al marmo di Carrara”

• Scendere nel dettaglio, esponendo il contenuto.
  “Ingredienti per 4 unicorni (ops… Persone)
  Per la pasta sfoglia…. (….)

• Ripetere sino all’esaurimento dei punti da trattare; l’ultimo punto dovrebbe introdurre la conclusione con termini quali “Last but not least” o “Infine…” etc.

3. Conclusioni: per chiudere il post possiamo parafrasare quanto deciso allo Step 2, cioè il messaggio o il fine del post stesso, riassumendo quanto scritto e, magari, lasciare il lettore con un quesito.

• Riassumere il messaggio e ciò che di nuovo crediamo di aver offerto al lettore.
  “Seguendo i consigli di Valeriana, porterete i vostri invitati in un viaggio di sapori e fantasia, dall’antipasto al dolce, che saprà soddisfare anche i palati più fini.

• Lasciare con una domanda può invogliare l’interazione, e magari il ritorno sul blog per scoprire nuove notizie simili.
  “Vi sareste mai aspettati che gli unicorni fossero creature raffinate anche a tavola? Inviateci commenti e scatti del vostro “fantastico” menu”

Step 5: offrire altre risorse e approfondimenti

A supporto di quanto scritto nel vostro post

Non è possibile essere esaustivi su un argomento, specialmente se non possiamo scrivere più di tot. parole (vedi oltre per i consigli sulla lunghezza minima e massima).

Aggiungere risorse esterne o le nostre fonti aiuterà il lettore a risolvere eventuali curiosità e aiuterà il nostro post ad essere più credibile.

È anche un espediente SEO – friendly, che aiuta a migliorare il posizionamento del sito web nei risultati dei motori di ricerca-

Step 6: ritorno all’inizio: il titolo

Finalizziamo ora il titolo, inserendo le keywords decise durante nella stesura del post, se possibile (bisogna essere gentili con la SEO).

Step 7: SEO ♥

Piccoli accorgimenti per ottimi risultati (col tempo…) (sottolineo piccoli: per i dettagli, abbiamo qualcuno di ben più esperto in ufficio per nostra fortuna!)

• Lunghezza: sappiamo bene che pochissimi lettori sul web hanno tempo e voglia di leggere muri di parole sullo schermo. Meglio quindi restare tra le 500 e le 1.000 parole (2.000 se proprio siamo in vena), in base agli argomenti trattati.
• Struttura:
• Titolo (H1) à deve incuriosire e contenere la nostra keyword
• Sottotitoli e titoli di paragrafo (H2, H3, H4, H5, H6) à devono sintetizzare o richiamare il contenuto dei paragrafi e, se possibile, contenere una delle key words
• Corpo: oltre ad essere chiaro e ben strutturato, cercate di inserire le key words scelte in ogni paragrafo, evidenziate in grassetto. Non è necessario ovviamente disseminarle ovunque dando nuovi e inaspettati risvolti alle regole grammaticali (ad esempio utilizzando “unicorno” e “menu” come congiunzioni), è però consigliabile inserirne almeno una ogni 200 caratteri, o una/due per ogni paragrafo.
• Lunghezza dei paragrafi: alcuni consigliano di non superare le 50/60 parole per paragrafo, ma dipende sempre dall’argomento esposto.
• Immagini: belle e utili, purché con un tag title ed una descrizione testuale, che possano essere letti dai motori di ricerca e dove andranno inserite le nostre keywords.
• Keywords: veniamo al sodo. Come deciderle? Usiamo Google Keyword Planner, un tool molto utile (e gratuito) di Google AdWords che permette di analizzare il traffico di riferimento di una parola chiave a tua scelta, consigliandoti le keywords correlate a partire da quelle che generano più traffico.

Ottime le long-tail keywords, composte da più parole (“alimentazione unicorni”; “menu unicorni”; “menu fantasiosi”; “menu valeriana scondita”), che aiutano il motore di ricerca ad identificare più precisamente il tema del vostro post.

Il mio consiglio? Un modo per trovare e scegliere le keywords più adatte al vostro post è mettersi nei panni del lettore: cosa può digitare come chiavi di ricerca su un motore qualcuno interessato all’argomento esposto? Scegliamone quindi due o tre e distribuiamole per il testo, evitando ripetizioni e frasi sconnesse: devono supportare il post e favorire l’indicizzazione della vostra pagina/sito, non distruggere secoli di grammatica 🙂