Content strategy: i video sono vitali?

La riposta a questa domanda nel 2017 sembra scontata. Certo che sì. Capire come e perché lo sono e soprattutto come “integrare” questa modalità narrativa nella propria strategia richiede invece qualche riflessione in più. Come e quando utilizzare il video, sfruttare al massimo la sua grande versatilità e farlo con efficacia.

Il video è un mezzo molto potente di storytelling: rappresenta una modalità chiave per realizzare campagne promozionali o sperimentare contenuti e creatività, ma soprattutto ci permette di sviluppare una relazione più profonda, più efficace e soddisfacente tra il nostro brand e il nostro pubblico, proprio in virtù della possibilità di combinare immagini, suoni, testi e movimento. La sua dinamicità è la chiave del suo successo. Ogni frame può incuriosire, emozionare e innescare un dialogo (potenzialmente) infinito con il nostro pubblico.

Nessun medium è più versatile e adattabile, diversi sono i modi in cui possono essere “serviti” i video nel menu ideale da proporre al nostro target – che ha un buon appetito, ma è anche costantemente sovraccarico di stimoli e informazioni, ovvero sempre molto vicino all’improvvisa sazietà.

I video, premesso che vi sia un’accurata regia e precisa costruzione narrativa, possono funzionare bene sia nel formato breve, sia in quello più lungo. Per intenderci, dai 6 secondi di Vine al lungometraggio docufilm. Possono vivere come messaggio “self standing”, autonomo, circoscritto nel tempo (pensiamo a un trailer di un evento in lancio), oppure diventare parte di una “serie di video” che permette di innescare una vera e propria conversazione duratura nel tempo, sviluppata proprio in base alle interazioni che si generano con gli utenti.

Per riprendere la metafora del pasto, o possono essere presentati come portata principale, oppure fungere da antipasto che anticipi una attività di pre-marketing.

La loro versatilità permette di inserirli in praticamente tutte le piattaforme digitali contemplate: dal proprio sito web, al blog, oppure altri canali, nelle email, sui canali social come YouTube o ancora nelle presentazioni e nei webinar. L’utilizzo è pressoché infinito!

Fondamentale, naturalmente, che siano adattati (ie risoluzione e compressione) affinché perfettamente fruibili sia su desktop sia in ogni ambiente mobile.

L’arte dell’editing, la continua manipolazione a cui il materiale video si presta, rende possibile nuovi “confezionamenti”, adattamenti e fusioni con altri materiali. Quante volte – per calare gli spettatori nel mood giusto – non abbiamo iniziato una presentazione con una sequenza filmica e poi alternato slide / infografiche / foto / e ancora altri video? E soprattutto, molto spesso, tagliando e rieditando, possiamo riadattare in base a obiettivi e target anche diversi lo stesso materiali di partenza.

Non ultimo, è proprio la versatilità offerta dai social network stessi a permettere creazioni e utilizzi del video in chiave funzionale – ed efficace – al nostro obiettivo di marketing: pensiamo alle dirette FB (e alla recente applicazione del doppio video in contemporanea), alla possibilità di condividere su Twitter e Instagram, per non parlare di Snapchat, che trasformano l’idea stessa di creazione e trasmissione (pensiamo alla rivoluzione nel broadcasting che i social hanno innescato).

Ma come capire quando è meglio un video, rispetto a un semplice testo? Proviamo a capirlo, rispondendo alla domanda: il mio messaggio, quanto voglio raccontare, senza ricorrere a immagini e suono, arriverebbe lo stesso? Se la risposta è sì, allora meglio partire da un format che richiede meno impegno (in termini produttivi, realizzativi e di fruizione). E poi, una volta compreso il riscontro – ad esempio sul solo testo – possiamo pensare a “un’evoluzione” nel formato video”.

Naturalmente, come per ogni strategia, la decisione di creare o meno contenuto video va di pari passo con gli obiettivi di marketing che ci poniamo. Fortunatamente i video permettono una vasta gamma di opzioni creative e strategiche, applicabili a quasi ogni obiettivo o finalità di content marketing.

Teniamo presente che con il video si offre all’utente/spettatore un’esperienza unica, immersiva ed coinvolgente, un vero e proprio intrattenimento che lo aiuta a creare un’associazione mentale memorabile con il nostro brand e con quanto esso esprime. Vediamo alcuni esempi di utilizzo funzionale a obiettivi specifici.

Raising awareness and emotion. Notevole può essere il ritorno quando con un video si cerca di sensibilizzare e creare consapevolezza intorno a un tema a carattere sociale, che coinvolge l’intera comunità. Un vero e proprio cortometraggio, una piccola storia, breve, che permette di cogliere il cuore del problema e le soluzioni in atto. Facendo sentire tutti protagonisti e partecipi.

“Backstage is an evergreeen”. Cosa succede “dietro le quinte” è quanto ogni utente vuole scoprire: l’idea di avere accesso a qualcosa di esclusivo perché di solito riservato a pochi “addetti ai lavori”, trasforma un video nella garanzia di relazione con il nostro brand. Abbiamo aperto le porte del “regno segreto”, pensiamo a cosa significa scoprire cosa c’è dietro a una grande produzione industriale oppure anche solo a un evento.

Play and action. Inserire aspetti interattivi nei nostri video, dai commenti alla possibilità di modificare la sua evoluzione narrativa permette agli spettatori di partecipare al processo creativo. Tutti vogliamo essere “co-autori” di una storia, se non veri e propri registi. Oltre a rendere partecipi otteniamo importanti informazioni e spunti su cosa davvero vuole il nostro pubblico.

Sicuramente la risposta alla nostra domanda iniziale resta affermativa, e lo sarà sempre di più pensando alla velocità dei flussi di informazione e alla quantità di input che i nostri utenti ricevono e a cui sono esposti. Un breve video diretto e chiaro racconta più di mille parole. Ma importante è partire da queste. Infatti questo post non è un video proprio perché dietro a ogni produzione di video content risiede un’accurata fase scrittura e sceneggiatura. Il prossimo capitolo sarà lo storyboard!