“Social Proof”, quando il marketing diventa etologia

Cercare nei grandi numeri un’approvazione o una conferma delle proprie scelte, conformarsi ai comportamenti e alle opinioni degli altri, meglio se sono tanti.
In tre parole: seguire il gregge. Non è una metafora felicissima ma rende l’idea.
Del resto l’aveva già scritto Nietzsche che “il piacere di essere gregge è più antico del piacere di essere io”.
L’istinto di aggregazione, spiegano gli studiosi del comportamento animale (che si tratti di gnu, aringhe o consumatori, il discorso non cambia), in realtà nasce dal bisogno di evitare i pericoli, che si possono presentare sotto forma di predatori, di un film sbagliato, o di sneakers passate di moda; cerchiamo sempre in altre parole di stare lontani dai rischi dell’ignoto.

Diversi studi sostengono che un 5% di individui “informati” sia in grado di influenzare il restante 95% e creare coesione di gruppo: la maggioranza cioè, non sapendo dove andare, segue inconsapevolmente la minoranza e si adegua alle sue decisioni. Insomma, una cosa del tipo vado dietro agli altri anche se non ho la minima idea di dove siano diretti.
Questa dinamica sociale è vecchia come il mondo e regola una buona fetta della nostra esistenza praticamente in ogni ambito, ma è ben conosciuta anche dai “marketingologi”, tanto da meritarsi un neologismo tutto per sé.

“Social Proof”, la riprova sociale, una potente arma di persuasione di massa nell’arsenale della comunicazione – non solo commerciale – resa oggi ancora più invincibile dal volano del web, in grado di espandere a macchia d’olio il “contagio virale”.
Il meccanismo sui cui si basa questa tecnica fa leva sul semplice concetto che solitamente, per ogni scelta che ci troviamo a fare, dal ristorante dove cenare all’albergo per le vacanze, fino al nuovo smartphone da acquistare, non siamo in possesso di informazioni sufficienti per valutare e decidere: siamo insicuri, così usiamo la ragione e la sicurezza – vere o presunte – altrui. Consultiamo recensioni, frequentiamo i blog, ci affidiamo alla sapienza delle community. Pare che così faccia l’88% degli utenti per decidere se un brand è affidabile. Ecco perché la social proof può trasformarsi, nella realtà online (un ossimoro?), in un’importante leva per migliorare la reputazione di un sito o di un prodotto.

In definitiva un discorso davvero complesso e delicato, che qui abbiamo solo scalfito, e che richiederebbe un ulteriore approfondimento che presenti gli strumenti più efficaci oggi a disposizione per mettere in atto questa strategia.
A breve in onda su questo canale!

Strategie digital marketing: l’email sociale
Dove eravamo rimasti?  

Riassunto della puntata precedente:
Abbiamo parlato di social proof, “riprova sociale”, il meccanismo psicologico che si verifica quando decidiamo di uniformarci al comportamento degli altri facendoci influenzare da loro in assenza di informazioni “in proprio” sul da farsi. Ci si chiedeva anche come utilizzare al meglio questa dinamica nelle strategie di marketing digitale.
A questo punto ci vuole però un’ulteriore premessa. Non tutti i soggetti possiedono lo stesso livello di influenza sul comportamento altrui, così un esperto in una determinata materia o una persona famosa hanno maggior peso rispetto al nostro vicino di casa, un gruppo numeroso è più influente di uno piccolo e gli amici sono più persuasivi degli sconosciuti. Ecco dunque che un sito o un prodotto acquistano notorietà e credibilità ai nostri occhi quando un conoscente ce ne parla bene, quando molti utenti ne condividono un buon giudizio, oppure quando alcune “personalità” considerate affidabili dal popolo della rete, i cosiddetti “influencer”, esprimono un’opinione positiva a riguardo.
Per un’azienda di qualunque genere, riuscire a “governare” anche solo in minima parte questi meccanismi diventa decisivo per la brand reputation.

Quali sono i canali migliori per farlo?
Troppo facile, si dirà. I social network sono il terreno ideale per mettere in atto le strategie di riprova sociale. Sembrano fatti apposta. O magari lo sono e noi neanche lo sappiamo.
Fine della storia.
Ma qui si cela una sorpresa.
Gli ideatori di Kissmetrics, innovativa piattaforma di customer engagement, sostengono che, in barba a Facebook & Co, ancora oggi l’e-mail marketing da solo garantisca risultati pari a quelli di tutti gli altri canali digitali messi insieme.
Le ultime statistiche dicono che attualmente ci sono circa 3,7 miliardi di utenti di posta elettronica in tutto il mondo, che aumentano del 3% all’anno e ricevono 269 miliardi di e-mail ogni giorno
Siamo dunque di fronte a un canale tutt’altro che sorpassato: è in crescita e, quel che più conta, resta terribilmente efficace nel campo di battaglia del marketing digitale.
Secondo VentureBeat, l’e-mail marketing ha portato un ROI di 38$ ogni dollaro speso nel 2015 e di 44$ nel 2017, generando il 174% di conversioni in più rispetto ai social media. Il tasso medio di click-through di un messaggio commerciale ricevuto per posta elettronica è del 3,57%, rispetto allo 0,07% di Facebook e allo 0,03% di Twitter.
L’email è conveniente facile e veloce, e un buon piano di marketing la deve prendere in seria considerazione, ma scordatevi le newsletter “old style” con un’immagine, una call to action e stop. Qui entra in gioco il potere della “riprova sociale”, con il concetto di social e-mail.

Posta elettronica + social proof: una miscela esplosiva.
Trovare la ricetta più dinamica ed efficace, è un delicato lavoro di test e analisi delle reazioni dei destinatari.

Si può decidere ad esempio di inserire nell’email recensioni, opinioni e valutazioni (vere) degli utenti, nomi e loghi di brand conosciuti con cui abbiamo lavorato, trust badges a garanzia dell’affidabilità.

Poi, dicevamo: più persone significa più credibilità giusto? Allora largo ai numeri. Tanti numeri: condivisioni, like, accessi, percentuali e statistiche. E senza trascurare il potere della condivisione sui social network: inserire 2 o 3 pulsanti di “sharing” è considerata la soluzione ideale. Pare che salendo a 4 o 5 si ottenga invece l’effetto opposto, con un brusco calo delle condivisioni.
Gli ingredienti a disposizione sono insomma tantissimi. Si tratta soltanto di dosarli sapientemente per raggiungere il miglior equilibrio possibile. Per restare sulla metafora culinaria, l’email commerciale è come l’impasto di una torta, che per diventare soffice e gustosa da far venire l’acquolina in bocca necessita della giusta quantità di lievito, ben miscelato con il frullatore social.